Статья “Мёртвые души на аптечном рынке. Как показать продажи в период спада”.


Концепция  ||  Услуги для фармпроизводителей   ||  Тренинги  ||  Статьи  ||  Стоимость услуг


Все экономические технологии, рассматриваемые в статьях, посвящены построению и эффективному управлению товаропроводящей цепочкой на фармацевтическом рынке.

Эффективная товаропроводящая цепочка учитывает экономические интересы всех входящих в неё субъектов, при этом управление товарным потоком остаётся за фармпроизводителем. Это позволяет ему значительно увеличить прибыльность собственных коммерческих операций и упростить задачу поддержания наличия препаратов у всех субъектов фармрынка.

Таким образом, фармпроизводитель может (и должен) выступать не столько в роли контрагента, одного из поставщиков, сколько в роли старшего партнера, который прямо заинтересован и участвует в увеличении доходности всех субъектов товаропроводящей цепочки, сотрудничающих с ним. При этом оставляя управление товарным потоком за собой.

Такая система управления товародвижением учитывает основные экономические закономерности и поддерживается самим рынком.

Подробнее о Концепции сотрудничества с фамрмпроизводителями


Кризисные явления в экономике и отрицательная динамика российского фармацевтического рынка (в упаковках) поставила перед всеми его участниками новые коммерческие задачи. И фармпроизводителям, и аптечным сетям стало значительно сложнее достигать запланированный объём продаж. В то же время, для аптечного сегмента увеличилась необходимость дополнительных источников внереализационных доходов, каковыми являются выплаты от фармпроизводителей. Поэтому многие аптечные сети ищут новые возможности выполнения плана продаж по отдельным позициям/портфелям. Причём, бОльшую актуальность приобретают не только классические технологии, стимулирующие увеличение продаж и требующие резкого повышения качества управления, сколько «химерные» схемы, позволяющие обосновать выполнение плана продаж в конечной точке без реального увеличения потребления препарата. В этой статье будут представлены «яркими» красками несколько таких схем.

Сохранить статью в формате pdf

Мёртвые души на аптечном рынке. Как показать продажи в период спада


Непропорциональный рост затрат

Увеличение товарооборота, увеличение количества точек у аптечной сети, повышает её рыночную значимость для фармпроизвоидтеля, и, соответственно, увеличивает её переговорную силу.

Таким образом, можно утверждать, что «маркетинговый» бюджет фармпроизводителя на поддержание (увеличение) продаж в отдельно взятой аптечной сети непропорционально возрастает с увеличением товарооборота по продуктам компании.

Определить степень «непропорциональности» даже для отдельного субъекта (конкретного фармпроизводителя в сети) сложно или вообще невозможно в виду того, что на значение «поправочного коэффициента» влияет множество факторов:

  • длительность активного коммерческого взаимодействия и исторически сложившиеся взаимоотношения;
  • степень компетентности сотрудников проводящих переговоры с обеих сторон;
  • актуальные цели каждого из субъектов, участвующих в переговорах (кому контракт нужнее);
  • и т.д.

т.е. даже в рамках одной сети разным фармпроизводителям со схожими портфелями и сопоставимыми объемами продаж будут предъявляться различные коммерческие условия сотрудничества. Таким образом, имеющийся у аптечной сети «прайс маркетинговых услуг» представляет собой лишь точку отсчёта с которой начинаются переговоры. В цифрах это положение можно представить следующим образом (см. табл. 1).

Таблица 1. Непропорциональное изменение затрат фармпроизвоидтеля на поддержание объема продаж в аптечной сети         

  Период 1 Период 2 Период 3 Период 4
Товарооборот по фармпроизводителю 2.000.000 руб. 10.000.000 руб. 20.000.000 руб. 40.000.000 руб.
Привлеченный бюджет X руб. 5X*1,15 руб. 10X*1,2 руб. 20X*1,35 руб.

 

Не следует пытаться найти такую таблицу в аптечных сетях. Она есть только у очень небольшого количества игроков, наиболее структурированных и нацеленных на «отъём» денег у фармпроизводителей. Т.е. можно утверждать, что стандарт «маркетингового» взаимодействия отсутствует, существует план маркетинговых выплат, который нужно выполнить, а способы определяются ответственным сотрудникам самостоятельно в рамках существующих правил.

Почему же многие фармпроизводители готовы работать по таким правилам? Быть может они исходят из предположения, что с ростом объема продаж и увеличением рыночной доли отдельного розничного субъекта возрастает и степень контроля продаж и прозрачность товаропроводящей цепочки для фармпроизводителя, который сотрудничает с этой сетью. Если бы это предположение было истинным, то тогда, действительно, управляемость могла бы стоит дополнительных денег.

Вообще-то это предположение спорно, однако мы не будем останавливаться на этом вопросе.

Таким образом, во всей этой истории, фармпроизводители осознанно или неосознанно играют роль Чичикова, которому «мёртвые» души нужны для своих целей*

Глазами аптечных сетей

Теперь давайте посмотрим на эту ситуацию глазами руководства аптечных сетей.

На рынке существует субъекты, которые готовы оплачивать рост показателей. Как с ними себя вести? Вспоминайте поведение Плюшкина после коммерческого предложения Чичикова…

Если кому-то нужны показатели и он готов за это платить… разве не будет разумным воспользоваться этой ситуацией?

Мёртвые души на аптечном рынке. Как показать продажи в период спада

Как увеличить товарооборот по фармпроизводителю (-лям) в аптечной сети?

Выстроить чёткую структуру управления аптечной сетью. Оптимизировать основные бизнес процессы, повысить управляемость продаж, что, в частности, требует пересмотра процесса формирования ассортимента, внедрение категорийного менеджмента, наличие дифференцированной системы ценообразования, управляемость рекомендацией первостольников (см. п.5 рис. 1).

Однако такой подход требует больших финансовых, трудовых и временных затрат, а кроме того, менеджменту не всегда понятно, как вообще правильно оптимизировать систему управления аптечной сетью.

Поэтому в повседневной практике сетями используются более простые способы.

Как показать рост продаж в сети?

Способы продемонстрировать увеличения товарооборота по портфелю фармпроизводителя в аптечной сети зависят от типа заключенного договора. Условно эти способы можно разделить на две большие группы:

  • способы, применяемые для договоров типа Sell in**;
  • способы, применяемые для договоров типа Sell out;

Как показать рост продаж в сети по договору Sell in?

Договор типа Sell in подразумевает, что фармпроизводителя интересует количество товара закупленного аптечной сетью, т.е. аптечная сеть получает бонус за увеличение закупки портфеля фармпроизводителя. Логика такого договора опирается на два предположения:

  1. количество закупленных упаковок равно (или почти равно) количеству проданных;
  2. высокий товарный запас будет побуждать аптечную сеть быстрее продавать товар.

Как будет показано ниже в нескольких примерах, оба этих утверждения необязательны и далеко не всегда способствуют росту продаж конечному потребителю (см. п.6 по договору закупки рис. 1).

Способ 1. Базовый метод

  1. Рассчитать планируемый объем продаж по портфелю фармпроизводителя в следующем после получения бонуса периоде;
  2. Увеличить объем закупки в текущем периоде за счёт закупки в следующем;
  3. Получить бонус от фармпроизводителя.

Способ 2 «Работа с остатками»/ «Плюшкин»

  1. Увеличить объем закупки в текущем периоде;
  2. Получить бонус от фармпроизводителя
  3. В следующем периоде требовать фармпроизводителя скидка/акции/мероприятия/помощь по сокращению товарного запаса по его портфелю.

Способ 3 «Органический рост»

  1. Запланировать открытие новых аптек;
  2. Утвердить амбициозный план закупок, желательно с экспоненциальным ростом стоимости контракта за превышение плана с как можно большим количеством фармпроизводителей;
  3. Открыть новые аптеки;
  4. Загрузить новые аптеки проплаченным товаром;
  5. Получить бонус.

Способ 4 «Ни себе ни людям» (см. табл. 2)

  1. Закупить товар;
  2. Получить бонус;
  3. Отдать товар обратно дистрибьютору (можно даже со скидкой не превышающей однако маркетинговые выплаты производителя)

Табл. 2 Способ получить бонус путём возврата товара дистрибьютору со скидкой.

Цена товара у дистрибьютора Объём закупки Маркетинговый бонус за закупку Общая сумма закупки Общая сумма маркетинговых выплат Стоимость 1-ой упаковки возвращенного дистрибьютору товара Общая стоимость возврата Общий доход
100 руб. 10.000 шт. 5 руб./шт. 1.000.000 руб. 50.000 руб. 98 руб. 980.000 руб. 30.000 руб.

 

карта-схемы статьи Мёртвые души на аптечном рынке.

Как показать рост продаж в сети по договору Sell out?

Договор типа Sell out подразумевает, что фармпроизводителя интересует количество товара проданного покупателю (т.е. товар должен пройти через кассу). Считается, что показать рост продаж при использовании такого типа договора сложнее, однако не невозможно (см. п.6 по договору продажи рис. 1).

Способ 5 «Мёртвые души»

  1. На запланированный бонус от фармпроизводителя в конце отчётного периода купить/присоединить/поглотить аптеки;
  2. Уже совершенные продажи в купленных аптеках за отчётный период прибавить к продажам сети;
  3. Получить бонус;
  4. При необходимости можно закрыть/избавиться от части купленных аптек.

Способ 6 «Совсем мёртвые души»

  1. Присоединить аптеки по франшизе в конце отчётного периода, (причем под франшизой для сокращение издержек может пониматься только смена вывески);
  2. Уже совершенные продажи в присоединившихся аптеках прибавить к продажам сети;
  3. Получить бонус;
  4. При необходимости расторгнуть соглашение о франшизе.

Способ 7 «На тебе, боже, что нам не гоже»

  1. Рассчитать планируемый объем продаж по препарату/портфелю компании;
  2. Заключить договор таким образом, чтобы стоимость продажи дополнительной упаковки сверх планируемого объема продаж (например, при выполнение плана на 120 – 150%) обходилось производителю в сумму большую, чем оптовая цена данного товара для аптечной сети;
  3. Продать планируемый объем, в части случаев (в зависимости от плана) при покупке одной упаковки препарат выдавать другую в подарок (товар проходит через кассу).

Разумеется схем гораздо больше, и чаще всего они встречаются в комбинированном виде. В этой заметке они были представлены в крайних значениях и упрощённом виде.

Отдельным блоком следует рассмотреть логику работу маркетинговых ассоциаций аптечных сетей.

Как показать рост продаж в маркетинговых ассоциациях аптечных сетей?

В маркетинговых ассоциациях аптечных сетей методика демонстрации роста продаж существенно отличается. Ключевой задачей является расширение зоны видимости за счёт «серой» зоны. Под зоной видимости мы понимаем продажи в сетях с которыми работает фармпроизводитель и так или иначе контролирует, под «серой» зоной мы подразумеваем продажи совершаемые сетями с которыми производитель не работает. Условно продажи в «серой» зоне можно назвать фоновыми продажами, ведь они не зависят от усилий производителя по работе с сетями (см. п.7 рис.1).

Способ 1.

  1. Выбрать сети, которые планируется присоединить к ассоциации;
  2. В конце отчётного периода присоединить эти сети;
  3. Уже совершенные продажи в присоединившихся аптеках прибавить к продажам сети;
  4. Получить бонус.

Почему это лучше делать в конце отчётного периода? Очень просто, ведь в этом случае полученный бюджет за прирост (фоновые продажи «серой» зоны) не распределяется между новыми участниками, а делится между организаторами и старыми участниками.

Способ 2.

  1. Регулировать (планировать) количество присоединяемых аптечных сетей в каждом периоде так, чтобы не создавать нерегулируемого скачка «продаж», и чтобы не получить провала в следующем периоде;
  2. Плавно расширять зону видимости за счёт «серой» зоны для фармпроизводителей;
  3. Получить бонус.

На первый взгляд, ассоциация аптечных сетей кажется удобной структурой для фармпроизводителя. Ведь она помогает фармпроизводителю «дотянуться» до тех небольших сетей с которыми он не работает (см. п.8 рис. 1).

Однако если взглянуть на эту ситуацию глубже, то станет очевидно, что реальный рост продаж ограничен по следующим причинам:

  1. Низкое влияние ассоциации на продажи отдельных участников. Значительная доля продаж – фоновые продажи.

В отличии от крупной структурированной аптечной сети у которой имеются инструменты сокращения продаж по отдельным позициям (отсутствие выкладки, отсутствие рекомендации, отсутствие заказа и т.д.) у ассоциации таких инструментов нет. Поэтому их переговорная сила значительно ниже. Действительно, прекращение сотрудничества незначительно влияет на падение реальных продаж. Просто этому фармпроизводителю не поступает информация о совершенных продажах (в том числе новых фоновых продажах);

  1. Слабая структура с множеством центров принятия решения;

Подписание договора с ассоциацией вовсе не значит, что отдельные участники будут выполнять данный договор, т.е. даже сама ассоциация на момент подписания не знает и не может гарантировать количество участников. Причем де юро могут участвовать все члены ассоциации, но де факто их число меньше. Кто-то отказался, кто-то забыл, кто-то работает не напрягаясь по принципу сколько продадим, за столько и получим.

Тогда вообще-то, ассоциация не может утверждать то, что она регулирует продажи

  1. Как сама ассоциация, так и отдельные её участники могут использовать описанные выше способы показать видимость продаж.

Внимательно проанализировав логику работы ассоциации и некоторых крупных аптечных сетей, активно использующих способы пронумерованные в статье номерами 3, 5, 6, можно прийти к выводу о том, что их работа напоминает… обычную финансовую пирамиду. Когда рост дивидендов (в нашем случае «рост» продаж) осуществляется за счёт включения новых участников (для ассоциаций) либо новых аптек (для аптечных сетей).

Если это так. То даже однократное снижение роста может привести к разрушению экономических связей между участниками и разрушению пирамиды.

Для ассоциаций аптечных сетей сокращение количества новых игроков, падение покупательской способности, снижение реальных продаж и невозможность увеличивать «серую» зону приводит к недовольству участников и дополнительному сокращению возможности подключений новых членов. Действительно, зачем присоединяться к тем кто не платит/платит мало?

Для отдельных аптечных сетей, активно использующие способы 3, 5, 6 ситуация может складываться значительно хуже. Если эти способы использовались на собственные финансовые ресурсы, то это только приведет к остановке росту сетей (а это кстати с организационной точки зрения очень болезненный процесс). Но большинство сетей, применяющих такие способы, осуществляет их на заёмные средства. В этом случае сети грозит кассовый разрыв со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Куда ж ты мчишься, фармрынок? Выводы для участников

Выводы для аптечных сетей

Важно понимать текущие цели фармпроизводителя и знать существующие способы (их положительные и отрицательные свойства) помогающие достичь текущих целей фармпроизводителя (см. п.9. рис. 1)

Выводы для фармпроизводителя

  1. Важно знать схемы демонстрации роста продаж, которые могут использовать аптечные сети и при необходимости уметь их блокировать;
  2. Разработать дифференцированный подход к сетям различного типа, к маркетинговым ассоциациям аптечных сетей;
  3. Дифференцировать подход к продвижению различных типов товаров в собственном портфеле.
  4. Уметь проводить эксперименты, подтверждающие или опровергающие наличие реального роста продаж. Нужно понимать, какие способы, предлагаемые сетями для увеличения объёма продаж действительно работают;
  5. Повышать собственную рыночную и переговорную силу;
  6. Предлагать сетям свои правила работы;

———–

* Напомню, что в произведении Гоголя «Мёртвые души», Чичиков приобретал мёртвые души, чтобы под их залог получить кредит.

** Здесь и далее под Sell in, и Sell out подразумевается классификация договоров с точки зрения аптечных сетей. Такими же терминами у некоторых фармпроизводителя называется другой тип договора (sell in – дистрибьютору, sell out –аптечной сети).

Скачать (PDF, 656KB)

Концепция сотрудничества с фармпроизводителями


Все экономические технологии, разработанные нашей Компанией для фармпроизводителей, посвящены построению и эффективному управлению товаропроводящей цепочкой на фармацевтическом рынке.

Эффективная товаропроводящая цепочка учитывает экономические интересы всех входящих в неё субъектов, при этом управление товарным потоком остаётся за фармпроизводителем. Это позволяет ему значительно увеличить прибыльность собственных коммерческих операций и упростить задачу поддержания наличия препаратов у всех субъектов фармрынка.

Основной идеей внедряемых экономических технологий является то, что понимание особенностей аптечного и дистрибьюторского бизнеса, организации основных бизнес процессов аптечной сети и дистрибьюютора, логики функционирования системы товародвижения, позволяет фармпроизводителю эффективно и взаимовыгодно продвигать препараты через фармдистрибьютора и аптечную сеть, увеличивая их продажи путём увеличения доли прибыли, обеспечиваемой препаратами компании.

Слишком часто при работе с субъектами фармрынка ставятся изначально неверные цели, которые не учитывают бизнес интересы фармдистрибьюторов и аптечных сетей, что приводит к невозможности долгосрочного сотрудничества и не мотивирует сотрудников компаний партнёров на достижение результатов, в которых заинтересован фармпроизводитель. Ситуация усложняется тем, что подчас сами руководители и сотрудники фармдистрибьюторов и аптечных сетей не представляют, как построить систему взаимовыгодного сотрудничества.

При таком подходе взаимодействие с фармпроизводителями сводится к принципу «кто заплатит больше, тот и лучший».

В долгосрочной перспективе такой подход с двух сторон ведет к разрушению естественных экономических связей. Эффективно сотрудничать с фармдистрибьюторами и аптечными сетями фармпроизводитель может в том случае, если продемонстрирует их руководству механизмы увеличения прибыльности при работе с препаратами компании.

Таким образом, фармпроизводитель может (и должен) выступать не столько в роли контрагента, одного из поставщиков, сколько в роли старшего партнера, который прямо заинтересован и участвует в увеличении доходности всех субъектов товаропроводящей цепочки, сотрудничающих с ним. При этом оставляя управление товарным потоком за собой.

Такая система управления товародвижением учитывает основные экономические закономерности и поддерживается самим рынком.


Концепция  ||  Услуги для фармпроизводителей   ||  Тренинги  ||  База знаний  ||  Стоимость услуг