Статья «Экспресс анализ дисконтной программы»


Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг


Экспресс анализ дисконтной программы


Статья написана в соавторстве с Владимиром Бойко.

На существующем аптечном рынке у многих аптечных сетей и даже одиночных аптек существует своя дисконтная программа. Мы задались вопросами: насколько эти программы интересны покупателям и насколько они интересны (выгодны) аптекам. Мы постарались ответить на эти вопросы и оформили свои размышления на эту тему в виде данной статьи. Кроме того, нам было интересно рассмотреть вопрос как появились скидки, поэтому в начале статьи мы поместили небольшую историю про скидки.

Сохранить статью в формате pdf


Внедрение любых экономических программ, в т. ч. дисконтных, без анализа эффективности и создания модели оценки результатов – бессмысленное занятие.

Одним из важнейших этапов оценки эффективности таких программ является сбор и анализ данных. В отсутствие определенной системы данные для анализа собираются с применением различных алгоритмов. Их объединение, анализ и правильное сопоставление в таком случае крайне затруднительны. Это достаточно серьезная проблема: не так много людей могут построить систему сбора данных и грамотно использовать полученные результаты.

Цитата

На деле компании сталкиваются с большой проблемой. Любые инвестиции в аналитические исследования обернутся пшиком, а то и нанесут реальный вред, если сотрудники не умеют пользоваться данными, когда требуется принять решение.

Ш. Шах, Э. Хорн, Д. Капелла. «Есть информация, нужна интуиция». Harward Business Review Russia. 2012. № 5.

Согласно данным, опубликованным в Harvard Business Review[1], всего 38% от общего числа сотрудников компаний умеют анализировать информацию. Cледует также отметить, что исследование проводилось в крупных транснациональных компаниях, где, как правило, уровень подготовки специалистов ощутимо выше среднерыночного. Цифры для российского аптечного сегмента могут быть еще ниже.

Отсутствие алгоритмов оценки бизнес-процессов приводит к тому, что решения принимаются в отсутствии информации или на основании неверных выводов из имеющихся данных.

Только 50% руководителей высшего звена умеют правильно использовать информацию.

Одним из примеров неверной интерпретации имеющихся данных в аптечной сети является оценка эффективности дисконтной программы. Эффективность этого процесса или вовсе не контролируется и решения принимаются в отсутствие всей полноты информации, на основании «мнений», или при осуществлении оценки задаются неверные вопросы.

Эффективное управление начинается тогда, когда вся управленческая деятельность носит более интеллектуальный характер. Необходимо с эмпирико-эмоционального этапа («давай сделаем») переходить на аналитико-математический («давай сделаем правильно»).

Финансовые показатели дисконтной программы

По карману ли вам ваша дисконтная программа? Основные финансовые показатели, необходимые для оценки эффективности дисконтной программы, представлены в таблице 1.

Таблица 1. Финансовые показатели дисконтной программы, способы их расчета и рекомендуемые значения

Сумма скидки за период, руб. Доля скидок от ТО Доля скидок от ВП Доля чеков со скидкой к общему количеству чеков
x %ТО = х / ТО × 100% %ВП = х / ВП × 100% %чеков = QR% / QR × 100%
Оптимальные значения До 3–4% До 9% До 35%

Примечание: х – сумма скидки за период, руб.; ТО – товарооборот, руб.; ВП – валовая прибыль, руб.; QR% – количество чеков со скидкой; QR – общее количество чеков.

В регионах Рф значения приведенных в таблице показателей могут различаться в зависимости от условий местного рынка, но превышение представленных в таб лице цифр нежелательно.

Почему значения должны быть именно такими? Согласно многочисленным исследованиям в сфере розничной торговли (к которой относится и сетевой аптечный бизнес) лояльных клиентов не может быть больше 30%.

Следует учитывать, что значения приведенных выше показателей должны быть взаимно сбалансированы, т. е. если два из трех перечисленных показателей не превышают рекомендуемого значения, а один из показателей этот порог превысил, то следует сделать вывод, что система не сбалансирована и у нее существует потенциал.

5 вопросов для оценки дисконтной программы

  1. Способствует ли она привлечению платежеспособных клиентов?
  2. Интересна ли она основным клиентам?
  3. Можно ли быстро изменить ее условия?
  4. Измеряете ли вы ее эффективность?
  5. Соответствует ли она стратегическим целям компании?

Что делать, если полученные цифры вас не устраивают? Необходимо проанализировать, где происходит большая потеря рентабельности.

Бесконтрольная раздача дисконтных карт. Выдача дисконтных карт всем покупателям или клиентам, совершившим покупку на относительно небольшую сумму, или продажа дисконтных карт относительно невысокой стоимости (например, 100–300 руб.) приводят к тому, что держателями карт становятся неосновные или нелояльные клиенты аптечной сети. Это, в свою очередь, приводит к бессмысленным скидкам и потере рентабельности.

Кроме того, если карты не персонализированы, то руководство аптечной сети не обладает информацией о том, кто и как часто пользуется дисконтными картами, по сути, это не позволяет определить портрет основного потребителя, а следовательно, сделать выводы о том, какая дисконтная модель была бы интересной для этой категории покупателей.

Можно предположить, что наличие у клиента дисконтной карты приводит к тому, что, выбирая аптеку, он предпочтет ту, в которой у него есть скидка. Вряд ли – ведь ваши конкуренты раздают точно такие же карты, и у покупателей есть скидки в других аптечных сетях.

Более 60 % клиентов аптек приобретают товар со скидками по дисконтным картам, пенсионным удостоверениям и т. п.

Неэффективная дисконтная модель. Возьмем самую распространенную и, возможно, самую неэффективную модель – фиксированный размер скидки на весь ассортимент. Такая модель обладает сразу несколькими негативными элементами:

  • Предоставление скидки на весь аптечный ассортимент;
  • наличие скидки на недорогие товары;
  • одинаковый процент скидки на товары с разной наценкой;
  • увеличение доли скидки в валовой прибыли с увеличением стоимости покупки;
  • предоставление скидки на чеки дешевле среднего чека аптечной сети;
  • высокий размер скидок на дорогие товары.

Итак, почему же фиксированная скидка на весь ассортимент неэффективна? Отмечено, что большая часть ассортимента аптеки обладает неэластичным спросом[2]. Таким образом, предоставление скидки на товар, обладающий неэластичным спросом, может привести к потере прибыли. Возможно, скидки целесообразно предоставлять на маркерные товары, которые обладают эластичным спросом и цены на которые клиенты могут знать[3].

Неэластичный спрос – рыночная ситуация, при которой увеличение или снижение цены на товар не приводит к значительному увеличению или снижению спроса.

В таблице 2 наглядно показано, почему неэффективна модель предоставления скидок на недорогие товары. Давая скидку на недорогой популярный товар, аптечная сеть теряет существенно больше, чем выигрывают клиенты.

Таблица 2. Расчет необходимого количества продаж недорогих товаров с эластичным спросом для компенсации скидки

Товар Цена дистрибьютора, руб. Наценка, % Скидка, % Цена при покупке, руб. «Выигрыш» клиента, руб. Прибыль с упаковки, руб. Проданное количество упаковок без скидки, шт. Проданное количество упаковок со скидкой, шт. Валовая прибыль, руб.
C 50 25 63 13 100 100 1300
C1 10 56 7 6 200 217 1302
C2 15 53 10 3 397 433 1299

Вы уверены, что за «выигрыш» в 7 руб. клиент готов приобрести 2 упаковки вмес то одной? Скорее всего, он вообще не обратит внимания на такую выгоду. Маловероятно, что продажи смогут увеличиться в 4 раза, если клиентам дать скидку в 15%.

Суть дисконтной программы такова, что, предоставляя скидку клиенту всего в 7%, аптечная сеть может терять до 30% прибыли с упаковки (см. табл. 1). Получается, что аптеке такой «подарок» обходится значительно дороже, чем он выглядит в глазах клиента. Более того, «подарок» подчас может быть совсем не нужен клиенту, он его просто не заметит.

К снижению рентабельности приводят:

  1. бесконтрольная раздача дисконтных карт;
  2. неэффективная модель дисконтной программы;
  3. отсутствие контроля выполнения дисконтной программы;
  4. отсутствие данных об эффективности дисконтной модели.

Достаточно часто на такой аргумент руководители отвечают, что, предоставляя скидки на недорогие товары, аптечная сеть обеспечивает себе лояльность клиентов, которые их приобретают. Клиентов привлекают за счет низких цен на недорогие товары, а потом, когда у них возникает потребность и есть деньги (например, с пенсии), они приходят и делают покупки на большие суммы. Никто не измеряет процент возвращений, а если у аптечной сети обезличенная дисконтная модель, то этот показатель вообще невозможно определить, т. е. это утверждение базируется на не подкрепленном цифрами мнении.

Одинаковый процент скидки на товары с разной наценкой приводит к тому, что существенно снижается прибыльность товаров с низкой наценкой, например группы ЖНВЛП (табл. 3).

Таблица 3. Снижение прибыли с упаковки товара и изменение валовой прибыли при предоставлении скидки на товар неЖНВЛП и ЖНВЛП

Товар Цена дистрибьютора, руб. Наценка, % Скидка, % Цена при покупке, руб. Прибыль с упаковки, руб. Изменение валовой прибыли, %
X неЖНВЛП 100 30 130 30
7 120,9 20,9 −30,3
Y ЖНВЛП 100 25 125 25
7 111,6 11,6 −58

Частным случаем увеличения доли скидки в валовой прибыли является предоставление скидки на дорогие препараты. Как правило, в аптеках с увеличением закупочной цены препарата наблюдается снижение его розничной наценки, при этом размер скидки не уменьшается, а подчас может даже увеличиваться (табл. 4).

Таблица 4. Снижение валовой прибыли при предоставлении скидки на дорогой товар

Товар Цена дистрибьютора, руб. Наценка, % Скидка, % Цена при покупке, руб. Прибыль с упаковки, руб. Изменение валовой прибыли, %
E 1500 10% 1650 150
7 1535 35 −77

Для привлечения и удержания клиентов в некоторых аптеках предлагается рост процента скидки с увеличением стоимости покупки. Скидка может доходить до 15–20%. При этом сотрудник, ответственный за ценообразование, может увеличить процент наценки на дорогой товар, предполагая этим «перекрыть» скидку, но это не всегда удается, т. к. он попадает в процентную ловушку. Нельзя сравнивать проценты от разных сумм, однако это делается повсеместно. Ввиду того что с увеличением розничной наценки растет и база скидки, возможно возникновение ситуации, когда, несмотря на то что процент скидки меньше процента наценки, сумма скидки получается больше, чем прибыль с упаковки (табл. 5). Таким образом, товар продается в убыток.

Таблица 5. Отрицательная доходность при увеличении скидки на дорогостоящие товары

Товар Цена дистрибьютора, руб. Наценка, % Скидка, % Цена при покупке, руб. Прибыль с упаковки, руб. Изменение валовой прибыли, %
VE 5000 17 5850 850
VE1 15 4973 −27 −103

Предоставление скидки на покупки стоимостью ниже среднего чека также не рационально. Аптеки заинтересованы в привлечении основных клиентов и в первую очередь наиболее платежеспособных из них. А средний чек основных клиентов аптеки, как правило, в 2 раза выше среднего чека обычного покупателя.

Отсутствие контроля дисконтной программы. Часто в аптечных сетях дисконтная программа является источником сознательных или несознательных злоупотреблений. Эти злоупотребления легко фиксируются, достаточно составить таблицу (табл. 6) по всей аптечной сети или отдельным категориям аптечной сети, если сеть большая.

Таблица 6. Простейшие показатели контроля дисконтной программы

Аптека Доля чеков со скидкой, % Количество чеков со скидкой (чек до 500 руб.) за период Количество чеков со скидкой (чек более 500 руб.) за период Доля скидок от ВП, % Доля скидок от ТО, %
Аптека № 1 45 495 509 12 5
Аптека № 2 49 350 330 14 6
Аптека № 3 72 300 430 19 9
Аптека n

В среднем по аптечной сети (по категории) все показатели должны быть статистически сопоставимыми, т. е. различаться не более чем на 10%. в случае если цифры выбиваются из общего списка, аптеке следует уделить внимание работе с дисконтной программой. Такую же таблицу целесообразно сделать по фармацевтам в каждой аптеке.

Несмотря на очевидную необходимость ежемесячного предоставления такой информации руководителю, далеко не во всех аптечных сетях ее собирают в обязательном порядке. В то время как самый распространенный фактор, снижающий эффективность дисконтной программы, – отсутствие у руководства реальной информации об ее использовании и эффективности.

Не так часто в аптечных сетях определяют значения приведенных в этой статье показателей. На них начинают обращать внимание, когда дисконтная программа уже настолько существенно снижает валовую прибыль, что это сложно не заметить.

Дисконтная программа – сложный маркетинговый инструмент, которым нельзя заниматься по остаточному принципу, им нужно правильно управлять. Неразумно копировать у коллег даже удачные дисконтные модели, т. к. их эффективность во многом зависит от компании, среды в которой она работает, портрета основных потребителей, системы управления в аптечной сети.

Алгоритм экспресс-анализа дисконтной программы

Рисунок 1. Алгоритм экспресс-анализа дисконтной программы

—————-

[1] Ш. Шах, Э. Хорн, Д. Капелла. Есть информация, нужна интуиция // Harward Business Review Russia. № 5. 2012.
[2] Вл. Бойко, П. Лисовский. Существует ли конкуренция на аптечном рынке России // Новая Аптека. № 9. 2011.
[3] Вл. Бойко, П. Лисовский. Маркерные позиции в аптеках // Фармацевтический вестник. № 36. 2011.


Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг