Экспресс-анализ программы лояльности аптечной сети

Представляем подписчикам сайта главу из новой книги Павла Лисовского Аптека в плюсе. Прибыльный аптечный бизнес


Глава 3. Экспресс-анализ программы лояльности аптечной сети (отрывок)


В этой статье не будет готового рецепта идеальной программы лояльности, так как такая программа разрабатывается индивидуально под каждую аптечную сеть и учитывает особенности рыночного окружения, политику ценообразования, формат аптек, портрет потребителя. В ней рассматриваются основные требования к программе лояльности покупателей, наиболее часто встречающиеся заблуждения относительно дисконтных моделей, ошибки запуска и поддержки, проблемы учета, а также оценки маркетинговой логики и экономической эффективности.

Эффективная система ценообразования в аптечном бизнесе

I. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕЧНОЙ ПРОГРАММЕ ЛОЯЛЬНОСТИ:
  1. Удержание существующих клиентов;

Здесь стоит подчеркнуть, необходимость правильного формулирования задач, т.к. очень часто можно столкнуться с требованием «привлечение клиентов в аптечную сеть». На привлечение работают другие маркетинговые механизмы, а задача программы лояльности удержать привлеченных клиентов.

Программа лояльности должна давать покупателю ответ на вопрос «Почему я покупаю лекарства именно в этой аптечной сети?». Этот показатель сложно метрировать, его можно измерить только косвенно.

  1. «Прибыльность».Программа лояльности должна способствовать увеличению основных финансовых показателей: увеличению количества покупок, товарооборота и обязательно (!) валовой прибыли;

Если программа лояльности не приносит дополнительного дохода, тогда зачем её вообще запускать? Если же скидки являются следствием конкурентной борьбы, то это тем более повышает необходимость взвешенного подхода к программе лояльности как кинструменту конкурентной борьбы и увеличения доходности.

Вспомним определение конкурентного преимущества– это продолжительное конкурентное отличие, значимое для покупателя, которое продавец может монетизировать.

3. Дифференцированность программы лояльности необходима для увеличения управляемости продаж:

  • По группам товаров.На разные экономические группы (!) товаров предоставляют разный уровень скидок/баллов. Почему именно экономические группы, а не товарные категории, как часто делают? Дело в том, что изменение уровня скидки сопоставимо влияет на товары одной экономической группы, а в товарных категориях такой корреляции нет. Согласно определению, товары, входящие в одну экономическую группу ведут себя одинаково и на скидку будут реагировать похоже. Например, увеличение скидки на товары экономической группы «Маркеры» может приводить к увеличению продаж товаров в штуках, но редко приводит к увеличению валовой прибыли. Наоборот, скидка на товары экономической группы «Приоритеты» относительно мало влияет на увеличение продаж в штуках, но может привести к увеличению доходности товарных категорий, в которые входят приоритеты. А скидка на товары экономической группы «На вывод» значимо не влияет вообще ни на какие показатели. Соответственно возможна ситуация, когда в одной товарной категории в одном ценовом сегменте на разные препараты автоматически (!) предоставляют разный процент скидки/бонусов. Дифференцированность программы лояльности по группам товаров позволяет направлять покупателя на более прибыльные для аптечной сети товары.
  • По категориям и форматам аптек.Значения программы должны отличаться и соответствовать экономической модели категории/форматааптеки. Это позволяет гибко настроить программу лояльности для аптек с разной доходностью, разным конкурентным окружением и особенно для разных типов покупателей.
  • По покупателям. Позволяет сегментировать клиентов. Разные покупатели, разный уровень платежеспособности, разный уровень скидки/бонусов. В идеале значительно большую скидку получают не те покупатели, кто больше тратят, а те, кто не совершил бы покупку, если бы скидки не было! Частным примером такого подхода является то, что новые покупатели получают большую скидку, чем те кто и так регулярно покупают. Также логичным следствиемтакого подхода является то, что скидка не предоставляют тем покупателям, которым она не нужна (это достаточно просто реализовать).

Для иллюстрации логики сегментации клиентов по уровню предоставляемой скидки, приведем простую модель, выводы из которой следует использовать в расчете эффективности, предоставляемых скидок/баллов.

Так, если в аптеке всем покупателям предоставляют скидку 3%, то это значит, что можно было бы предоставить скидку 6% случайно выбранным 50% покупателей, или скидку 10% для 30% покупателей. При этом можно пойти дальше и эту часть покупателей разбить на 3 части и предоставлять им разный % скидок (см. Табл. 3.1. )

Таблица 3.1. Простая модель сегментации покупателей с помощью программы лояльности.

4. Обеспечивать коммуникацию с клиентами. Ценообразование и дисконтная/бонусная программа являются прекрасным способом коммуникации с клиентом. Разумеется, для этого у аптечной сети должны быть контактные данные своих покупателей. Например, коммуникация может быть следующей:

  • простейшая рассылка;
  • информация о закрытых распродажах;
  • тонкая настройка дисконтной программы под выбранные категории покупателей и сообщение покупателям об этом и т.д.

5. Способствовать поиску скрытых закономерностей– data mining. Не стоит сильно переоценивать этот пункт, скорее всего мало полезного (способного принести дополнительную прибыль) пока возможно здесьобнаружить.

6. Обеспечить формирование базы клиентов
База клиентов любого бизнеса это «святая святых» – самая ценная информация, которую достаточно просто монетизировать. У розничного бизнеса есть несколько способов формирования базы клиентов и один из важнейших – это персонификация программы лояльности. Просто подумайте, мы можем знать то сколько покупатель тратит в нашей аптеке,как часто,предположить почему он это делает, какие акции его интересуют, а какие он не замечает. Это мощнейщий инструмент, только ради которого можно было бы запустить программу лояльности!

II. МИФЫ И ОШИБКИ, ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ ПРИ ПОСТРОЕНИИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

  1. Программа лояльности не нужна аптечной сети если у неё самые низкие цены!

Да, не нужна, но ровно до тех пор, пока не появится конкурент с еще меньшей ценой. Именно в этот момент руководство сети осознает, что у него нет никаких инструментов удержания клиентов кроме цены. А вот такая необходимая в этот момент информация как база клиентов, история коммуникации с покупателями отсутствует. Нет и инструментов увеличения доходности постоянных покупателей и не то что технологий, даже предпосылок для удержания клиентов.

Это заблуждение привело к серьезному торможению развития у многих аптечных сетей в различных регионах страны.

  1. Лучше низкие цены, чем более высокие цены со скидками.

Имеется в виду следующий вопрос: что лучше:

  • Цена товара 90 рублей или
  • Цена товара 99 рублей – 10% скидки = 90 рублей.

Можно спорить о том какая модель лучше с точки зрения маркетинга. Личный опыт автора, полученный в ходе проектов по оптимизации процессов ценообразования и программ лояльности в аптечных сетях различного типа, практически во всех регионах России, подсказывает о том, что вторая модель чаще показывает бОльшую привлекательность для клиентов.

            Что касается экономики этих моделей, то вторая модель безусловно более эффективна[1]. Кроме того, если выполнены основные требования к программе лояльности, то вторая модель является ещё и мощным инструментом удержания клиентов, управления продажами, поддержания базы клиентов.

  1. Скидки нужны всем покупателям.

Разумеется нет, всем не нужны. А вот для аптечной сети важно, чтобы основным клиентам была интересна программа лояльности. Это не игра слов, а смена самой парадигмы программы лояльности. Её внедряют не «для клиентов», а «для аптечной сети», причем так, чтобы она была интересна покупателям.

  1. Мотивировать фармацевта из бэк-маржи при трансляции скидки от фармпроизводителя/ассоциации, а только затем получать компенсацию.

Часто встречающаяся модель, приводящая к прямому убытку[2].Следует помнить, что рубль наценки не равен рублю бэк маржи (об этом подробно рассказано в книге “Аптека в плюсе” в главе 10).

  1. Отсутствие механизма стимулирования бОльшего количества товаров в чеке;

Например, если нужно повысить наполняемость чека, то можно использовать повышенный процент скидки/баллов при бОльшем количестве товаров в чеке[3].

  1. Отсутствие либо слабый анализрезультатов применения скидки. Как вы собираетесь повысить эффективность предлагаемых инструментов, если не анализируете к чему привели используемые сейчас меры;
  2. Слабый контроль злоупотребления скидками сотрудниками аптечной сети. Кажется, что если сотрудники могут раздавать скидки как угодно то этоповышает лояльность покупателей.Но в большей мере неконтролируемые скидки без привязки к конкретной ситуации – приводят к невозможности анализа их эффективностии злоупотреблениям сотрудниками.

 

 

Продолжение на следующей неделе… или уже сейчас в книге “Аптека в плюсе”


[1]Разница в эффективности между 1-ой и 2-ой моделью сильно различается в зависимости от исходного значения наценки, процента скидки/бонусов, количества чеков со скидкой.

[2]Подробнее о том как образуется убыток см. Главу 9 книги П. Лисовского «Аптека в плюсе».

[3]Оптимальные значения рассчитываются для каждой аптечной сети.

Заказать книгу:

Форма заказа книги